4/2018

Guidé par les données mais émotionnellement attrayant

Le nouveau règlement européen sur la protection des données ne met en aucun cas fin aux méthodes de marketing innovantes. Il exige toutefois une nouvelle culture en ce qui concerne la manipulation des informations client.

Certes, nous sommes tous d’accord pour dire que les données – notamment dans le marketing et la communication – sont l’or du 21e siècle. Mais au cours de l'été 2018 , dans la presse spécialisée et sur Internet, tous les regards se sont portés vers un seul aspect du sujet, à savoir le nouveau règlement sur la protection des données de l’Union européenne (RGPD/GPDR). Ce règlement requiert un maximum de transparence de la part des collecteurs de données et menace de sanctions draconiennes en cas d’abus. L’incertitude est d’autant plus grande en Europe et en Suisse en particulier, où ce nouveau règlement sur la protection des données (nLPD) n’en est qu’au stade de la consultation. Toutefois, le thème du marketing utilisant des données n’est pas enterré pour autant, et les investissements consentis jusqu’à maintenant sont toujours à l’ordre du jour – il s’agit maintenant de faire de la prétendue urgence une vertu grâce à de sages décisions.

La non-transparence, source de méfiance générale

Pour pouvoir décider correctement et identifier de nouveaux potentiels, il vaut la peine de jeter un bref coup d’œil à ce durcissement de la loi. Comment en est-on arrivé là? Le manque de transparence n’est-il pas un élément déclencheur central? En tant que consommateurs et utilisateurs de médias électroniques, nous avons tout au plus une idée que quelque chose est fait avec nos données, mais nous ne savons pas ce qui se passe précisément et où les données nous concernant sont sauvegardées ou même transmises. Des rapports sur l’AI (Artificial Intelligence), l’hyperpersonnalisation ou les affirmations disant que Facebook et Google nous connaissent mieux que nos meilleurs amis viennent rajouter de l’huile sur le feu des législateurs.

Cette incertitude latente concernant l’utilisation de nos données et leur abus est à l’origine de la méfiance générale qui a germé vis-à-vis du marketing basé sur les données. Le remède réside dans le retour à la relation et au caractère émotionnel qui en découle. Ou, comme l’a exprimé le professeur de marketing Heribert Meffert: «Dans la gestion des relations avec les clients, il s’agit de donner au client un bon sentiment!» Ainsi, le potentiel réel du marketing basé sur les données et du CRM (gestion de la relation client) implique la combinaison de «High Tech» et «High Touch»: le marketing doit à nouveau se focaliser davantage sur les émotions plutôt qu'uniquement sur l’utilisation des nouvelles technologies.

Le marketing doit susciter la confiance

Rapporté à la gestion de la relation client, cela signifie se confronter davantage aux personnes dans la situation correspondante. L’approche «Persona» peut s’avérer judicieuse ici. Une «persona» représente un prototype de groupe de clients avec des caractéristiques distinctives réelles et un comportement concret. Ce qui est particulièrement important, c’est de tenir compte des sensations et émotions au niveau de ce que l’on appelle les «Touchpoints» (points de contact de l’entreprise avec le client/la personne intéressée). L’expérience pratique montre que de nombreuses entreprises ne tiennent pas suffisamment compte des émotions, non seulement aux Touchpoints mais aussi dans le cadre de l’élaboration de campagnes.

Sur les sites Web, cela se traduit par exemple par la proposition insistante d'inscription à une newsletter ou par les questions sans fin pour obtenir des informations lors de l’inscription. Tenez compte du côté émotionnel de votre public et suscitez leur curiosité par de nombreuses petites étapes. Vous susciterez ainsi de la confiance. Par exemple en développant des campagnes émotionnelles sur plusieurs niveaux, qui prennent les émotions en considération grâce à une accroche narrative et créent petit à petit de la confiance.

Ne vous contentez pas de respecter les lois. Tenez compte de la volonté de votre clientèle à vous confier ses données. Beaucoup d’entreprises ont entre-temps reconnu que le Customer Relationship Management (CRM) se transforme de plus en plus en CMR (Customer Managed Relationships). Ainsi, les clients sont de plus en plus invités à donner leur autorisation ou à saisir eux-mêmes leurs données. Toutefois, les taux de réponse sont souvent peu enthousiasmants.

Une étude de la ZHAW portant sur la disposition à partager des données a fourni des résultats intéressants, qui peuvent être facilement mis en pratique. La disposition à divulguer des données est influencée par les facteurs suivants: confiance en l’expéditeur, type de donnée demandée, but d’utilisation et transparence – ainsi qu’avantage individuel. Le côté réjouissant de cette énumération? Non seulement le fait de tenir compte de ces aspects augmente l’acceptation par les clients ainsi que les personnes intéressées et donc les réponses, mais en plus cette pratique est en accord avec les lois sur la protection des données.

Combiner données et émotions

Malgré le renforcement de la protection des données, les potentiels sont encore nombreux dans le marketing basé sur les données. Ils reposent toutefois moins sur le High Tech versus High Touch que sur la combinaison de données et d’émotions. L’utilisation de nouvelles approches (par exemple Persona, Customer Journey Mapping combinés avec une accroche narrative) et la prise en considération de la disposition à partager les données permettent d’exploiter les nouveaux potentiels, dans le respect de la loi sur la protection des données.

  • Christian Huldi
  • Text

Directeur et propriétaire de DataCrea AG. A obtenu son doctorat en économie à l’HSG avec sa thèse traitant le «Database-Marketing». Expert de la gestion de la relation client (CRM), du marketing direct stratégique ainsi que du marketing basé sur les données («Big Data» – thème principal Marketing / CRM).

Tags: Numérisation, Communication, Culture d’entreprise

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